丰田:No.1目标下的隐忧

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2019年,中国汽车市场下跌8.2%,乘用车销量下跌9.6%。

日本品牌在本轮汽车市场动荡中逆潮流而动,市场份额上升了2.5个百分点,从2018年的18.8%升至21.3%。

根据中国汽车工业协会的计算,日本品牌在过去的一年里已经售出超过457万辆国产车型,不包括20万辆雷克萨斯和大量的平行进口车型。

丰田几乎是2019年最大的品牌赢家,涨幅超过9%;本田紧随其后,增长率为8.5%。尽管日产汽车的销售额下降了1.1%,但东风汽车的日生产和销售却增长了0.3%,并保持稳定。马自达全年下跌16.4%,但12月份似乎已经稳定,同比上涨19.2%。此外,广汽三菱下跌7.6%,好于大盘。

然而,从2019年日本汽车公司的市场表现来看,强势和强势的逻辑将在2020年进一步延伸。当丰田和本田双双走强时,日产和其他日本品牌将面临什么?接下来,我们将逐一分析8个日本品牌和10家日本汽车公司的销售业绩。

隐藏在丰田第一目标下的担忧

丰田在2019年特别自豪,但它确实拥有英镑的资本。丰田在中国销售了162.07万辆汽车,在日本品牌中获得了最快的同比增长,达到9.6%,成为当之无愧的日本汽车公司冠军。

根据丰田发布的数据,一汽丰田售出73.8万辆新车,同比增长约2%。另一方面,广汽丰田打破了60万辆的纪录,2019年销量增长17.6%,至68.2万辆。这意味着两家合资汽车公司已经稳定在70万辆,而本田和两家合资汽车公司的追求已经达到了同一起跑线。

当然,雷克萨斯是最令人惊讶的。作为一个完全进口的奢侈品牌,雷克萨斯售出了20多万辆汽车,同比增长25%,甚至赶上了完全国产的凯迪拉克,更不用说比较两者的利润表现了。

在汽车销售方面,卡罗拉和雷凌已经成为两家汽车公司的支柱。卡罗拉占据了一汽丰田近50%的份额,而雷凌也占据了广汽丰田三分之一的销售额。其中,混合动力汽车占花冠的17.5%,占雷凌的18.7%。

更重要的是,去年两种型号都还在更换周期中,但数量非常快。这款全新的花冠上市后的第一个月就涨到了30,000辆,11月份接近40,000辆。同样,新雷凌在更换后稳定在每月20,000辆。

此外,一汽丰田的亚龙也带来了新的增值。它仅在3月份上市,年销量已达到62,300台。有趣的是,在早期,亚龙只有2.5升自启动和2.5升混合动力车型,但混合动力车型的月销量稳定在3000至4000辆。随着2.0L车型上市,入门级2.0L车型的销量飙升,达到每月平均5000辆。然而,这种杂交品种也有所下降,未能带领亚洲龙超过1万只。

对于广丰来说,亚龙的上市并没有影响凯美瑞。凯美瑞仍保持185,000辆的水平。尽管与雅阁的22万辆车有差距,但终端价格更加稳定,给经销商带来了足够的利润率。

得益于凯美瑞、汉兰达和爱尔法的稳定利润,广汽丰田表示其总渠道利润达到98%,这一数字已经维持了两年。

事实上,在今年如此艰难的市场环境下,不仅广丰经销商几乎实现了全部利润,而且一汽丰田和雷克萨斯也保持了很高的利润水平。

一汽丰田明确宣布2019年盈利业绩:去年销售收入达到1020亿元,利润73.5亿元。其他数据显示,85%的一汽丰田经销商盈利。

雷克萨斯不用说,很多车型长期以来都在提价,尤其是以销售为主的es轿车,在提价45%的前提下,在价格方面保持了足够高的利润率。相关数据显示,截至11月,雷克萨斯品牌新车平均价格达到44.8万元,经销商库存系数仅为0.4。平均零售价几乎与梅赛德斯-奔驰持平,远高于奥迪的30.4万元。可以说,雷克萨斯品牌对投资者来说就像“一只下金蛋的鸡”。

在2019年的强劲表现下,丰田并不避讳其2020年1.76亿辆的销售目标,比去年增长了8.6%。

其中,一汽丰田率先宣布年度目标333.5477亿辆,同比增长4.33%。毫无疑问,与丰田提出的增长率相比,一汽-丰田的目标达成率还远远不够。雷克萨斯约20万辆的稳定市场将被切断,这意味着广汽-丰田将至少实现与一汽-丰田相同的77万辆销量。

关键点是,176万辆汽车不仅将稳定丰田作为日本汽车制造商在中国市场排名第一的地位,而且实际上将成为丰田单一品牌第一的先锋。大致来说,丰田的两家合资汽车公司需要销售至少155万辆汽车,接近本田2019年在中国的终端销量,而本田今年的目标只是“保持正增长”换句话说,一旦丰田两家合资汽车公司的销售趋势略高于预期,就有可能超过本田。

当然,丰田也为这个销售目标做好了准备。

首先,紧凑型SUV市场的增长。一汽丰田率先取代了TNGA平台的RAV4房融,12月销量攀升至1.5万辆。如果新款RAV4能保持这一水平,一汽丰田可能会在2020年多销售5万辆SUV。

与此同时,广汽丰田的同一个平台车型威兰达将在农历新年后投放市场,这将为广丰增加至少10万辆。仅这一车型就能实现广汽丰田的延期销售目标,并帮助广丰达到70万辆的新水平。

但一汽丰田显然不会让兄弟汽车公司这么快赶上自己。一汽丰田在年度沟通会上透露,RAV4插电式混合动力车型将被引入市场,而新款中型SUV将进入市场辆。如果没有意外,后者实际上是一汽丰田版的汉兰达。现在,丰田的两车战略没有偏见。

有趣的是,丰田在年会上将2020年视为“电动汽车的第一年”,并计划在今年推出三款车型,包括C-HR电动汽车、Yize电动汽车和雷克萨斯UX电动汽车。

但众所周知,丰田很难通过推出三款电动汽车来赶上传统欧美企业在电动汽车领域的领先优势,更不用说与特斯拉这样的电动汽车龙头企业相比了。在很大程度上,这三款小型运动型多功能车在同一个平台上制造,只是在燃油版的底部配备了一个大电池。即使丰田的电动驱动技术为驾驶体验增光添彩,也很难说它们是未来时代的产品。

从目前丰田在中国市场推广新能源的速度来看,仅售出约辆汽车,仅占丰田总销量的1%,这取决于两款PHEV车型。然而,广丰借用了广汽的新能源艾龙汽车,实现了2000辆汽车的销售,这也是一种新的组合策略。

丰田,高喊“中国市场第一”,虽然一切准备工作已经做好,但丰田的隐患也很明显。

例如,僵化而传统的营销策略几乎是丰田在中国市场的最大弱点。

从丰田公司在中国的高层和底层管理人员的想法来看,丰田公司在中国市场的成功更多地依赖于强大的产品,而不是强加强大的营销手段。与丰田在东京车展上展示的创造力、青春和未来感相比,这一点相当明显。丰田在中国的品牌形象仍然非常陈旧和顽固。另一个例子是,丰田章男在中国社交媒体上的青年和体育形象与丰田在中国严格的营销形成鲜明对比。

可以说,丰田目前在中国市场的强劲增长仍然是由TNGA的新产品推动的,这可以从车型的销量上看得很清楚。除了新TNGA产品的数量,丰田在进入市场和高端产品线方面没有太大增长。4万至5万年间售出的车型比例已达到60%,振兴小汽车战略尚未实现。

同样值得注意的是,丰田似乎正在削减其在中国的预算,以确保稳定的利润率。“一汽丰田去年实现收入和支出58亿元,目标完成率为168.6%。其中,采购成本下降23.2亿元,连续两年下降5%以上。管控体系实现可控成本降低6.5亿元,物流成本降低1.2亿元。”相关报道显示。

至于雷克萨斯,在这个受欢迎的时刻,hidd

2020年,丰田中国面临着机遇和压力。东京奥运会将是丰田中国面对年轻的中国市场的关键战役。值得注意的是,在技术层面,丰田的大量产品仍处于“高热效率”阶段。然而,中国年轻市场对动态表现的需求权重已升至前几名。下一台三缸发动机的布局也测试了丰田的营销能力。“第一”的目标显然不仅仅是丰田的数字追求。也许丰田中国的团队应该更多地考虑如何从长远来看真正实现系统动力。

文| |杰基XX

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